En los últimos años, una tendencia silenciosa pero firme ha empezado a destacar en las estadísticas del sector turístico: cada vez más catalanes están dispuestos a gastar más, viajar mejor y vivir experiencias exclusivas. Lejos de la imagen tradicional del turista extranjero que llega a Cataluña en busca del lujo, ahora son los propios catalanes quienes encabezan el crecimiento del turismo premium como consumidores.

Viajes personalizados, estancias en villas privadas, rutas enológicas a Sudáfrica, wellness retraídos en Asia o escapadas gourmet a capitales europeas. El abanico de propuestas que mueve a esta industria es tan diverso como exigente. Lo que hasta hace poco era patrimonio de una élite económica, hoy comienza a formar parte del estilo de vida de una clase media-alta dispuesta a invertir en bienestar, exclusividad y memorias únicas.

Invertir en experiencias únicas

Agencias de viajes, DMCs (Destination Management Companies) y plataformas de experiencias de alta gama han detectado este giro en el comportamiento del consumidor catalán, que ya no se conforma con viajar, sino que quiere hacerlo con estilo, confort y diferenciación. ¿Qué hay detrás de este cambio de paradigma? ¿Estamos frente a una burbuja, una moda o un nuevo hábito de consumo consolidado?

El turismo de lujo ha dejado de ser minoritario para convertirse en una apuesta estratégica.

"El turismo de lujo ya no es exclusivo de la clase alta tradicional", afirma Arianda Soler, product manager y directora de la oficina de Barcelona de Mundo Expedición, una agencia altamente especializada en viajes premium. "El perfil de cliente ha cambiado. Tenemos parejas jóvenes que realizan viajes de petición de mano, familias enteras que viajan con abuelos, y personas de entre 30 y 80 años. Cada vez más catalanes están dispuestos a pagar entre 8.000 y 10.000 euros por persona para vivir una experiencia única".

Huir del turismo masificado

El dato no está aislado. Lluís Grau, director de Plateau International -que representa a clientes de lujo de forma exclusiva en 18 países- de España y Portugal, cifra en un 500% el aumento de la demanda de turismo premium entre los catalanes en los últimos años. "El auge viene impulsado por la saturación del turismo convencional. Hay una parte de la población que quiere huir de la masificación y busca experiencias profundas, auténticas y diferenciadas. No sólo se trata de gastar más, sino de encontrar sentido en el viaje", explica.

En este contexto, el sector ha identificado una nueva tipología de consumidor: personas de clase media que deciden vivir "el viaje de su vida" por un motivo especial; bodas, cumpleaños, jubilaciones… y buscan hacerlo sin escatimar.

Un sector resistente a pandemias

El concepto del lujo está evolucionando. Ya no implica alojarse en el hotel más caro o volar en primera clase, se ha convertido en sinónimo de exclusividad y especificidad. "Para muchos, lujo significa tener acceso a experiencias exclusivas y únicas, poco convencionales, alejadas del turismo de masas. Puede ser dormir en un lodge en la sabana africana, pero también en una casa de pescadores en una isla remota del Egeo", explica Grau. “Lo importante es la diferencia y la autenticidad”.

El turismo premium ha demostrado una capacidad de resistencia superior a otros segmentos.

Este tipo de cliente también exige un nivel de atención superior. "Buscan que todo salga perfecto. Por eso recurren a agencias especializadas. No quieren sorpresas. Necesitan que su nivel de vida se mantenga incluso cuando están de vacaciones", apunta Marien Riera, directora del grupo AVASA, una asociación que agrupa a 171 agencias de viaje y 240 puntos de venta.

Riera destaca que el turismo de lujo es además el único segmento que se ha mantenido estable incluso en tiempos de crisis. "Durante la pandemia, muchos sectores cayeron, pero el turismo premium no se vio afectado. Quien tiene ese poder adquisitivo no deja de viajar".

Agencias con firma propia

Para atender a esta demanda, las agencias están invirtiendo en conocimiento y personalización. "Sólo puedes vender lo que conoces", afirma Soler. "Por eso nuestro equipo viaja constantemente, visita alojamientos, prueba experiencias. No vendemos un hotel si no lo hemos vivido. Y eso el cliente lo valora".

Grau coincide: "Lo que nos hace diferentes es, primero, la elección de los destinos: buscamos experiencias realmente fuera del circuito. Y segundo, la experiencia del equipo. Trabajamos con personas muy especializadas, que entienden al cliente y saben anticiparse a sus expectativas".

El reto es ahora mantener este nivel en un sector que crece rápidamente y que exige una capacidad de adaptación constante. "Hay que estar al día con nuevas aperturas, nuevas tendencias, y seguir ofreciendo este valor diferencial. Si no, el cliente se va a otro sitio", concluye Soler.

Cataluña, un mercado potente

Todo apunta a que este fenómeno no es pasajero. Las previsiones de los expertos indican que el turismo premium entre los catalanes seguirá creciendo en los próximos años, tanto por la consolidación del target ya presente como por una generación joven que prioriza las experiencias únicas y diferentes ante todo.

"Catalunya es el mercado más potente en España tanto en turismo emisor como receptor", asegura Grau. "Y es también lo más dinámico en el segmento premium. Lo que estamos viendo ahora es sólo el principio de un cambio más profundo en los hábitos de consumo".

Un cambio que ya no se mide sólo en euros, sino en emociones vividas, autenticidad percibida y momentos únicos compartidos con los que más importan. Porque, tal y como resume Riera, "el lujo, hoy, no es sólo un destino. Es una forma de viajar. Y cada vez más catalanes están dispuestos a pagarla".

El territorio ofrece los activos necesarios para atraer a un turismo de alto valor añadido.

El concepto de viajar está cambiando, quizás incluso más rápido de lo que podemos llegar a imaginar e intuir. La exclusividad, autenticidad y diferenciación han tomado las riendas de lo que significa la palabra “lujo”, y los agentes de viajes lo saben. Estamos ante el inicio de una tendencia que no hará sino crecer, y que redefinirá para siempre nuestra forma de visitar, descubrir y vivir el mundo.