La III MED Sustainable Tourism Convention, organitzada per la Diputació de Barcelona des d’aquest dimecres, situa la transició sostenible del sector turístic al centre d’un debat que connecta amb algunes de les grans tendències de 2026: desestacionalització, refugis climàtics, digitalització, turisme slow i gestió intel·ligent de destinacions. Unes qualitats que atresora el territori Llobregat al sud de Barcelona per descongestionar la col·lapsada Ciutat Comtal. La imatge que encapçala aquesta informació mostra una de les sessions de la cimera.

Barcelona acull des d’aquest dimecres i fins al divendres 19 de juny la III MED Sustainable Tourism Convention, una trobada internacional que reuneix 250 participants de 18 països per debatre el futur del turisme mediterrani en un moment de profunda transformació del sector. La convenció, organitzada per la Diputació de Barcelona en el marc del projecte europeu Community4Tourism, finançat per Interreg Euro-MED, se celebra sota el lema “Tourism transition in the Mediterranean” i posa el focus en l’adaptació climàtica, la gestió de l’aigua, l’economia circular, la biodiversitat, la digitalització i l’economia blava.

2026, any de creixement turístic

La cita arriba en un context en què el turisme afronta un any de creixement, però també de més complexitat. L’informe Tendencias del turismo 2026, elaborat per OBS Business School, preveu un bon exercici en nombre de viatgers, ingressos i ocupació, malgrat les dificultats internacionals, l’encariment de l’energia i la incertesa geopolítica. L’estudi recorda que el turisme representa ja el 12,6% del PIB espanyol i genera 2,78 milions de llocs de treball, el 12,3% de l’ocupació nacional.

Tanmateix, el creixement ja no s’interpreta únicament en termes de volum. Una de les principals tendències que assenyala OBS és la necessitat de vendre més valor per viatge, captar una despesa turística més elevada i evitar que la competitivitat depengui només d’atreure més visitants. En aquest sentit, la convenció mediterrània connecta amb un debat clau per a destinacions com Barcelona, el Baix Llobregat i el conjunt de la província: com avançar cap a un model que combini activitat econòmica, equilibri territorial, sostenibilitat ambiental i benestar de les comunitats locals.

La tendència de les “coolcations”

El canvi climàtic apareix com un dels eixos centrals. OBS destaca que el clima s’ha convertit en un criteri cada vegada més determinant en l’elecció de destinació. Fenòmens com les “coolcations”, o vacances en llocs més frescos, mostren que molts viatgers busquen alternatives a les onades de calor i a la saturació de les destinacions tradicionals. Per a territoris mediterranis com el nostre, això obliga a reforçar infraestructures de refugi climàtic, adaptar espais turístics i apostar per propostes que no concentrin tota la demanda en els mesos més calorosos.

Oportunitat per al Baix Llobregat

La desestacionalització és un altre dels grans vectors de canvi. Segons l’informe d’OBS, les reserves per al setembre han passat del 22% el 2025 al 35% el 2026, un senyal clar que part de la demanda busca evitar la massificació de juliol i agost. Aquesta tendència obre una oportunitat per a destinacions de proximitat com el Baix Llobregat, amb capacitat per oferir escapades naturals, culturals, gastronòmiques i patrimonials durant tot l’any, especialment en espais com el Delta del Llobregat, la muntanya, els parcs agraris, les rutes modernistes o els itineraris vinculats al tren i a la mobilitat sostenible.

La convenció que se celebra aquests dies també s’alinea amb l’auge del turisme slow, rural, de benestar i de connexió amb la natura. OBS identifica un interès creixent pel descans autèntic, l’agroturisme, la gastronomia, els entorns rurals i els fenòmens naturals de temporada. Aquest gir resulta especialment rellevant per als territoris d’interior i periurbans de la província de Barcelona, que poden posicionar-se com una alternativa complementària als grans pols turístics, sempre que la promoció vagi acompanyada de protecció ambiental, gestió de fluxos i retorn econòmic local.

La IA creix un 64% en el sector turístic

La transformació tecnològica serà un altre dels debats inevitables. L’informe Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje, també d’OBS Business School, assenyala que l’ús de la intel·ligència artificial generativa en el sector turístic ha crescut un 64% durant l’últim any, passant de l’11% al 18% entre els viatgers que la utilitzen per planificar i gestionar els seus viatges. La IA ja actua en tres plans: l’atenció visible al viatger, el suport als professionals i l’optimització invisible de les operacions, especialment en àmbits com l’eficiència energètica, la gestió d’ingressos, la planificació i l’anàlisi de dades.

Aquest punt enllaça directament amb un dels objectius de la convenció: impulsar destinacions capaces de prendre decisions a partir de dades intel·ligents. La tecnologia no només permet personalitzar l’experiència del visitant, sinó també millorar l’eficiència dels serveis, anticipar impactes, ordenar fluxos turístics i reduir consums. En un context de pressió climàtica i recursos limitats, la digitalització deixa de ser únicament una eina comercial per convertir-se en un instrument de planificació pública.

OBS també subratlla l’aparició de tecnologies com els bessons digitals aplicats a la gestió de destinacions, les experiències immersives per interpretar el patrimoni, la robòtica de servei o els sistemes connectats de dades. En paral·lel, adverteix que el desplegament de solucions biomètriques i d’identitat digital del viatger haurà d’avançar amb garanties reguladores i de protecció de dades.

Experts locals, regionals i internacionals

La III MED Sustainable Tourism Convention comptarà amb representants de governs locals i regionals, universitats, centres de recerca, cambres de comerç, organismes internacionals i entitats especialitzades en desenvolupament turístic. Entre els participants hi figuren veus de l’àmbit acadèmic i institucional com Claudio Milano, investigador de la Universitat de Barcelona; Virginia Fernández-Trapa, d’ONU Turisme; José Antonio Donaire, comissionat de Turisme Sostenible de l’Ajuntament de Barcelona; Alessandra Priante, presidenta de l’organisme de promoció turística d’Itàlia, i Tim Fairhurst, director general d’ETOA.

La trobada conclourà el 19 de juny amb presència institucional del ministre d’Indústria i Turisme, Jordi Hereu; la presidenta de la Diputació de Barcelona, Lluïsa Moret, i la directora general de Turisme de la Generalitat, Cristina Lagé. També hi participaran organismes com la Unió per la Mediterrània, UICN, Plan Bleu, UNIMED, NECSTouR, Europarc, Westmed i CRPM.

El Delta del Llobregat com a repte

Per a la Diputació de Barcelona, la convenció s’integra en una estratègia més àmplia de turisme responsable, que inclou la Comunitat Mediterrània de Turisme Sostenible, el programa Destinació Barcelona Sostenible, els Plans de Sostenibilitat Turística en Destinació i projectes vinculats a la transició climàtica del sector. Entre aquests destaquen actuacions relacionades amb les Vies Blaves, els espais naturals o la Costa Barcelona Delta del Llobregat, una de les àrees on conflueixen amb més claredat els reptes de conservació ambiental, mobilitat sostenible, pressió metropolitana i diversificació turística.

En aquest escenari, el Baix Llobregat apareix com un territori especialment significatiu per assajar el turisme que ve, més distribuït, més vinculat a la proximitat, recolzat en el transport públic, sensible al canvi climàtic, connectat amb la producció agroalimentària i capaç d’oferir experiències complementàries a Barcelona sense reproduir els problemes de saturació de les grans destinacions urbanes. La transició turística mediterrània, per tant, no es juga només en els grans fòrums internacionals, sinó també en la manera com les destinacions locals gestionen els seus recursos, la seva identitat i la seva relació quotidiana amb els visitants.